Certaines stratégies de communication me semblent mal adaptées, contre-productives, ridicules. Je me sens la légitimité de mettre en lumière deux exemples particulièrement nocifs, puisque c'est quand même un peu mon métier. Je leur décerne donc un prix exceptionnel pour communication ratée.
1. National/Citer pour sa signature : "nous ne sommes pas là pour vous compliquer la vie", et même encore plus sur sa communication globale (le fait que le patron est daltonien).
Répétée à l'envi sur les voitures vertes (comme Europcar, qui dispose d'une plus grande part de marché et d'une meilleure notoriété, erreur fondamentale dans un marché où les codes couleurs sont essentiels. Jaune pour Hertz, vert europcar, rouge pour avis, codes cassés par le orange d'easycar.) que loue la société, la signature provoque deux réactions :
- "manquerait plus que ça". Déjà le principe même d'une signature négative est une erreur, mais résumer sa mission par quelque chose qu'on ne veut pas faire, c'est un comble, surtout pour une société de services. J'enregistre donc avec beaucoup de doutes le message qu'ils ne vont pas me compliquer la vie, aucune promesse supplémentaire.
- j'enregistre systématiquement "nous ne sommes pas là pour vous simplifier la vie". Comme mon esprit est revêche, et que la signature est trompeuse, que le message de simplicité est la tarte à la crème de la communication de services, je fais un tour et je transforme.
Bon courage, donc, à cette entreprise, surtout sur un marché où les concurrents ont enfin compris que les barrières à l'entrée étaient faibles et qu'on pouvait casser certaines règles du marché, depuis le succès d'easycar. j'admire la capacité de certaines sociétés à se mettre des batons dans les roues dans leur développement (pensez un peu à la marque : National/citer, huh !).
2. Canalsatellite, pour sa communication de recrutement de Noël.
Celà fait maintenant trois ans que chaque année, nous entendons Canal Satellite nous vanter, au moyen d'une chorale de rennes, les spectaculaires Canal Satellite, en chanson, avec un plan media d'une ampleur énorme. La période de Noël est la principale en termes de nouveaux équipements de loisir, et LE moment de recrutement pour les opérateurs de télé satellite. Indispensable de mettre le paquet. Soit.
Mais celà n'empêche pas :
- de cibler des personnes susceptibles de devenir vos clients. Les opérateurs satellite visent essentiellement les habitats individuels et les zones faiblement urbanisées. J'habite un logement collectif en plein centre de Paris (et ne m'équiperai jamais de Canal Satellite), et j'ai compté avoir été soumis à 5 messages (affichage en plein centre de Paris, sans mention de canasatADSL, trois radio, une télé) hier, avec un taux de répétition énorme (et ca fait déjà des semaines que çadure ainsi). Un marteau gigantesque pour viser bien à coté de la mouche. Je serais actionnaire majoritaire de Canal Satellite, je virerais le responsable marketing qui me fait claquer de l'argent de cette manière (mais on sait que, parfois, il vaut mieux acheter des abonnés le double du tarif, surtout si la concurrence est prête à faire de même, on est là dans un cas typique de nuisance d'une concurrence insuffisante). On sent bien chez les opérateurs sat les excès qui ont eu lieu il y a quelques années dans la téléphonie mobile. Ce sont les mêmes équipes, souvent, d'ailleurs.
- Quand on cible peu, qu'on répète beaucoup, il vaut mieux avoir des créations sympathiques. Or, depuis trois ans que le plan media est aussi imposant, les chansons de rennes, toujours sur le même thème et sur un air proche, je n'en peux plus ! Dès que je les entends, je zappe. La création est horripilante.
> Vous me direz : ils s'en fichent, puisque tu n'es pas dans la cible. Et c'est justement le troisième point de mon argumentaire : j'entre dans leur cible. Canal Satellite (admirez la marque) m'offre à présent de la télé sans satellite. Par l'ADSL. Qu'il a le bonheur de vendre sous la marque CanalSatDSL (admirez la marque user-friendly). Ils n'auront pas ma ligne !
Le problème, c'est que s'ils persistent dans cette stratégie de communication (inonder la France avec des créations horribles), c'est que ça doit marcher. Les scores d'attribution doivent être excellents (tu m'étonnes, c'est pas rentré, laisse, on essaye encore un coup), de notoriété parfaits (73%, dont 55% auprès de non-clients potentiels, mais bon), d'agréments sûrement un peu moins bons, mais ce n'est pas très grave, on est dans les standards du marché. Je n'ose pas imaginer le coût de l'abonné nouveau. Et on aura sûrement la même pub l'année prochaine...
Bon, c'était, vous l'aurez reconnue, la -gentille- putasserie du vendredi.
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