A écouter ce qui se dit sur la Société Générale en ligne (et hors ligne, dans toutes les discussions tenues récemment), on est surpris par une chose : le doute exprimé.
Pour faire simple : un scepticisme immense s'exprime sur la version proposée par la Société Générale, et de multiples suspicions et scenarii s'échafaudent un peu partout. Une grande diversité dans les analyses et commentaires a lieu, mais il semble bien que l'opinion n'ait pas adhéré à l'histoire racontée par la SG.
Evidemment, je n'ai pas réalisé, comme on peut imaginer que le fait la SG, de sondage sérieux, pour comprendre la réception de la crise majeure à léaquelle l'entreprise a à faire face. Mais un sentiment persistant que ça ne passe pas.
Comment cela se peut-il ?
Je vois plusieurs raisons au fait que cette histoire (je ne commenterai pas le fond : je n'ai aucune capacité à juger si J. Kerviel a effectivement fait ce qu'on lui reproche).
1. C'est trop gros.
Un détournement de plusieurs centaines de millions, passe encore. Mais une fausse activité économique sur 50 milliards de dollars, c'est incompréhensible, inimaginable. Tout le monde sait que des bugs existent, mais on imagine bien que le système de gestion d'une banque doit être suffisamment sophistiqué pour contrer des utilisations frauduleuses de cette ampleur. Imagination peut-être à tort, auquel cas, le sujet peut être grave, et c'est l'ensemble de la confiance mise dans une banque qui peut tomber.
2. Le contexte général incite à une forme de peur.
Les répercussions de la crise des subprimes affole, et ont généré une hystérie de communications désordonnées et contradictoires. Le doute est, dans un tel contexte, assez naturel : on attend la suite, on ne veut pas se fier à des annonces aussi extravagantes.
3. La maîtrise de la communication est trop forte.
La SG a en même temps annoncé le détournement, son arrêt, une mise à pied, une plainte, livré le nom et beaucoup de détails sur le protagoniste, annoncé une hausse de capital. Trop d'informations d'un seul coup. Pour faire dans le "storytelling" : le lecteur ne peut pas suivre l'histoire, la narration ne respecte aucun élément habituel : on ne lance pas toute l'histoire en une page.
La volonté de la SG est évidemment de montrer qu'elle a à faire face à une situation exceptionnelle, et qu'elle y fait face avec sérieux et responsabilité, mettant derrière elle les problèmes essentiels. Mais le côté trop "parfait" de l'histoire racontée ne fonctionne pas : trop de maîtrise tue la réception.
4. Le bouc émissaire n'est pas accepté
Le déséquilibre entre la SG, énorme entreprise, et un homme seul, même un trader, confère au second un statut de victime, de faible, en tout cas, qui décrédibilise l'histoire de l'entreprise flouée. Comment croire qu'un homme, seul, peut ainsi faire vaciller un tel établissement ?
5. La gouvernance semble mal fonctionner
De nombreux exemples de discussions montrent que les annonces de mises à pied ne sont pas passées, et ont été éclipsées par la démission refusée de Daniel Bouton. Ce refus passe pour une histoire vécue en coulisses. Daniel Bouton aurait du dire remettre sa démission, et laisser quelques jours au conseil pour traiter la demande, et faire un retour du type "pas de départ en période de trubulences : décision à revoir dans un mois". Là, tout semble provenir d'un seul et même émetteur, sans pouvoir et contre-pouvoir. Daniel Bouton semble seul maître à bord, et donc suspect.
La communication de crise est un art difficile et périlleux. Jusqu'ici, celle de la SG semble presque trop parfaite, trop fine, trop juste. Un peu trop huilée pour que l'opinion puisse accepter l'histoire qu'on lui propose. Elle n'est, à coup sûr, pas finie : ce sont maintenant de longs mois d'enquête et de procédure qu'elle va avoir à affronter : il va falloir lâcher du lest, une telle affaire ne peut être ainsi acceptée, aussi vite.
[EDit : quelques boulettes corrigées dans ce billet publié un peu tard. Voir aussi nombre d'analyses de qualité sur des blogs : journalistiques, duo and co, Joel Ronez.]
Il manque un morceau du 1, non ?
Rédigé par: N. Holzschuch | 28 janvier 2008 at 02:22
1 et 4 me semblent les plus pertinents.
Mais les choses bougent encore, ça ne fait que commencer.
Rédigé par: Antoine Block | 28 janvier 2008 at 04:17
Avoir annoncé dans le même communiqué, le même jour, les pertes liées au trading (frauduleux) et les pertes liées aux activités bancaires internationales est très judicieux. Les dépréciations dues a l'exposition aux surprimes, aux CDO et les problèmes attachés aux réhausseur de crédit sont dix fois plus importants qu'annoncés quelques mois plus tôt et passent au second plan alors qu'ils ont de quoi inquiéter.
Résultat lissé pour 2007 (un bénéfice, tu parles, mon oeil !), maintenant attendons le bilan et les prochaines surprises.
Rédigé par: all | 28 janvier 2008 at 09:01
A propos de la comm' de crise, vu ce matin dans libé :
"Extraits des «Consignes générales» en cas d’audition par la police : «Ne pas reconnaître une quelconque déficience interne, même sous vive pression. Restituer les faits négatifs dans leur contexte, en les noyant dans les faits positifs, en utilisant la complexité technique. Dire : notre organisation est exemplaire. Ne pas dire : des vérifications plus poussées engendreraient des coûts insupportables. Sur la DG, dire : j’estime qu’elle a rempli ses obligations, je réfute tout grief de négligence.»
Ca craint un peu...
http://www.liberation.fr/actualite/economie_terre/306520.FR.php
Rédigé par: Guillermo | 28 janvier 2008 at 10:35
Conclusion provisoire: les blogs d'experts ont considérablement éclairé mon appréciation du dossier "Société Générale". Je n'aurais pas eu le temps de trouver autant d'explications sérieuses, crédibles sans l'existence de ces blogs qui, en plus, se crédibilisent les uns les autres: quand un blogueur fiable cite positivement un autre blogueur, ce dernier est à priori fiable, même s'il n'est pas d'accord sur tout avec le précédent.
Mes experts blogueurs n'ont pas répondu à la question sur l'origine des dizaines de milliards que le salarié de la Société Générale devait fournir à la chambre centrale de compensation. Ils ne m'expliquent pas pourquoi la meilleure banque du monde sur ces produits dérivés aurait pu laisser un seul homme ruiner sa réputation à partir de manipulations qui auraient duré un an.
Et surtout cette question qui restera forcément sans réponse: qu'aurait fait la Société Générale si son employé avait, non pas perdu, mais gagné 5 milliards avec les mêmes méthodes ?
http://www.journalistiques.fr/post/2008/01/26/Lapport-des-blogs-dans-laffaire-de-la-Societe-Generale
Rédigé par: Bloup | 28 janvier 2008 at 11:10
Je n'ai pas trop d'avis sur la com' externe de la SG, j'ai un ami qui y bosse en tant que trader et qui semblait dire que l'histoire était crédible. En revanche, ce que lui dit et ce que chacun de nous peut voir, c'est qu'une nouvelle fois, le traitement médiatique consacré à l'événement est déplorable. Avant toute audition policièe, avant tout avis de la justice ou du parquet, cet home dont toi même cites le nom a été cloué au pilori. Sa photo diffusée. Son adresse, même! Son CV... Bref, les médias ont repris sans sourciller une version dont on peut raisonnablement douter. Qu'elle soit vraie ou fausse, d'ailleurs!Le pompom ayant été largemenbt gagné par le Figaro, avec cette superbe photo de l'ennemi public n°1 en une.
Rédigé par: le chafouin | 28 janvier 2008 at 11:14
"livré le nom et beaucoup de détails sur le protagoniste">d'apres les lectures en début d'affaire, la SG ne citait pas le nom du trader bien que la rumeur citait déja celui ci sur la toile...
Rédigé par: Vonric | 28 janvier 2008 at 12:09
Quel beau lapsus !! Tu as écrit :
"la démission reusée de Daniel Bouton."
Une fusion entre rusée et refusée ? :o)
Par ailleurs, il faut rappeler que jusqu'à preuve du contraire Jérôme Kerviel est innocent ! Et ce tant qu'il n'est pas déclaré coupable par la Justice, quoiqu'en pensent les bien-pensants et les journalistes...
Rédigé par: Fabrice V | 28 janvier 2008 at 12:23
On se rendra compte que les Responsables sont aussi coupables que JK !
Laissez faire, la vérité surgira sous peu, en on en saura plus, les langues forcément vont se délieront ;-)
Rédigé par: Fanette | 28 janvier 2008 at 12:59
J'ajoute une question (http://www.toreador.fr/2008/01/28/ole-n%c2%b0101-obole-et-parabole/):
Est-il normal, en démocratie, qu’un seul individu puisse disposer d’un trésor équivalant à l’équivalent annuel du produit de l’impôt sur le revenu ?
Rédigé par: Toreador | 28 janvier 2008 at 13:02
@Toréador :
"qu’un seul individu puisse disposer d’un trésor équivalant à l’équivalent annuel du produit de l’impôt sur le revenu ?"
N'est-ce pas plutôt l'impôt sur la fortune ?
Rédigé par: Antoine Block | 28 janvier 2008 at 13:18
Jim Profit a pas mal alimenté le Figaro avec le nom (cf blog de Fred Destin), la photo tirée d'une soirée (et désormais dézoomée aujourd'hui avec absence de floutage des personnes l'entourante) créditée d'un photographe du Figaro !
Il a aussi bien auguillé les agences de presse AP & Reuters vers son domicile, alimenté le FT avec la photo d'identité sourcée SG par Le Monde.fr, scanné le CV pour le Telegraph et communiqué le numéro de son portable à Itéle et le Parisien.
Tout cela jeudi après midi et vendredi matin.
Sacré Jim !
Rédigé par: TVnomics | 28 janvier 2008 at 13:49
1. Comme le fait remarquer ce blog d'un journaliste de Mieux vivre votre pognon http://blogs.votreargent.fr/maisfaitesletaire/2008/01/communication_financiere_la_tr.html), le choc est d'autant plus grand que la SG avait une excellente réputation, et que ses patrons très sûrs d'eux ne se prenaient pas pour une demi-crotte de bique.
Que la version avancée par la SG soit vraie ou non, cette histoire est accablante pour son management. Or, à ma connaissance, aucun grand responsable n'a sauté, seulement des chefs de seconde ligne.
Pas non plus le PDG Bouton qui, comme le dit Versac, a proposé sa dém' en pleine crise - avec effet immédiat, je suppose -, sachant pertinemment que c'est le pire moment pour cela...
Je ne sais pas qu'en déduire, mais on a appris qu'un des membres du CA de SG, Robert Day, par ailleurs patron d'une filiale US de la banque, a vendu massivement des titres SG les 9 et 10 janvier à 95,3€ par titre - aujourd'hui, l'action SG vaut 70€. Recette de la vente : 95 millions d'euros.
2. Le coup de la fraude a occulté à tort les dépréciations d'actifs de 2 milliards d'euros à cause du dernier épisode en date de la crise des subprimes, celui des réhausseurs de crédit.
C'est aussi massif que totalement imprévu...
Voilà ce que le DAF Frédéric Oudéa déclarait dans la Lettre de l'actionnaire de septembre : "Notre exposition à ces classes d'actifs et les risques de perte restent limités, la perte étant évaluée à 230 millions d'euros".
Pan ! Voilà 2.050 millions de "paume" de plus ! Ca aussi, c'est nouveau...
LN
Rédigé par: Le Nonce | 28 janvier 2008 at 14:24
§5: "trubulences", turbulences?
Rédigé par: Gab | 28 janvier 2008 at 18:34
Hello ! Tout d'abord, désolé pour mon anonymat. Je travaille à la SG, enfin travailler, je suis en prestation de service comme 75 % de mes collègues (<- d'ailleurs je trouve ça null, surtout au niveau sécurité!!!). J'aimerai signaler qu'aussi grosse que paresse la somme en jeux (50 Milliards d'euro), et connaissant bien le systeme particulièrement complexe, c'est tout à fait crédible! Pourquoi ? Simplement parce que dans les locaux de la SG, il ne s'agit que de chiffres ! Tu crées une entité virtuelle, tu dit qu'elle mises de l'argent et lorsqu'il y a des contrôles que maitrisait très bien ce trader pour y avoir travailler, tu supprimes l'argent. Autre détail, j'ai eu pendant un certain temps la possibilité de modifier des deals dans Eliot, j'avais même les droits d'administrateur sur cette application, Eliot étant l'application principalement en cause dans cette affaire. Pour ce qui est de la communication, la SGCIB est très à cheval sur le controle de sa communication et analyser ce qu'ils font est un vrai délice intellectuel : j'espère en apprendre beaucoup ! à bientot et merci pour ce blog !
Rédigé par: anonyme (dsl je tiens à mon taf) | 28 janvier 2008 at 22:01
Subtile pertinence des analyses de Versac, comme toujours.
Sur la forme, attention à ne pas "faire le cultivé": le pluriel italien est scenari (et le pluriel francisé "scénarios" bien entré dans la langue française!).
Rédigé par: NB | 28 janvier 2008 at 22:01
Toréador, c'est un montant "notionnel" les 50 milliards. Pas besoin d'en disposer pour les investir sur les marchés à terme et les marchés d'options. Il faut juste disposer de la trésorerie nécessaire pour faire face aux appels de marge (en cas de baisse ou de hausse du sous-jacent selon que tu as acheté ou au contraire vendu le contrat future) ou aux appels de couverture (à l'époque - un peu lointaine maintenant - où je travaillais sur le MONEP, le prix de l'option vendue valorisée avec une hypothèse de variation de + 20 % pour un put et de - 20 % pour un call). Maintenant, il est vrai que même s'agissant d'un montant notionnel, cela commence à faire des appels de marge ou de couverture sérieux, de l'ordre de quelques dizaines voire centaines de millions d'euros chaque jour. A une époque où les banques ont une trésorerie serrée pour cause de crise de confiance sur le marché interbancaire à cause des subprime, cela paraît assez énorme que des mouvements de trésorerie pareils soient passés inaperçus.
Rédigé par: Denis Castel | 28 janvier 2008 at 22:20
Cela commence à être plus que lointain ;-)
Pour un put vendu, c'est avec une hypothèse de variation de - 20 % (il faut racheter le put beaucoup plus cher) et de + 20 % sur une vente de call. Tout le monde aura corrigé...
Rédigé par: Denis Castel | 28 janvier 2008 at 22:23
Denis, il s'agit de future ici, donc le cout d'entrée est exactement zero, encore moins cher qu'une option d'achat ou de vente :). Un billet chez moi :
http://guerby.org/blog/index.php/2008/01/28/175-societe-generale-et-fraude
Rédigé par: Laurent GUERBY | 28 janvier 2008 at 22:29
C'est vrai que... entre la revente de titres SG par Robert Day avant le D-Day de l'annonce de la fraude et la chute du cours ( bien joué M.Day ! On ne la lui fait pas, il s'est depuis longtemps initié au p'tit jeu de la bourse lui...) et la mise en examen du PDG de la SG dans le procès Sentier 2 ( trafic de chèques entre la France et Israel ), ça commence à faire beaucoup dans les étages supérieurs de la banque non ?
Mais bien entendu tout est de la faute du petit trader...
Etonnant aussi la rapidité avec laquelle le PDG a remis sa démission, on croirait presque qu'il se sent coupable ( mais pas responsable hein ? à moins que ce ne soit l'inverse ? ), pour s'auto-destituer comme ça.
Question communication, je lui suggère fortement de prendre les mêmes que Lagardère sur le mode : "ah non, je suis peut-être incompétent, mais pas malhonnête"... ça, c'est de la comm' et ça passe comme une lettre à la poste !
Rédigé par: JF | 28 janvier 2008 at 23:20
Merci pour cet article qui soulève le voile d'un processus bien maîtrisé au sein des grands groupes industriels ou bancaires : la communication de crise.
On ne peut sous-estimer ici l'impact de cette mécanique en marche. En cas de crise potentielle, différents volets s'enclenchent :
1. Estimation du niveau de crise à l'aide de grille de mesure
2. Système d'alerte et d'escalade en fonction du niveau, 24x24. ici ce dut être presque tout de suite le plus haut niveau.
3. Différentes équipes se mettent en place. Un team opérationnelle pour résoudre la crise d'un côté. Ce qu'il convient de faire d'urgence. Appeler les pompiers, s'occuper des familles, etc. Ce qui n'est pas le cas ici.
Et de l'autre côté un team "communication", pour préparer les messages, coacher les managers, préparer les interventions média, debreifer... Cela doit chauffer en permamence au sein de la banque.
4. Surtout éviter que le crise n'engendre d'autres crises. En dire le moins possible. Travailler sur des messages simples, percutant, repris dans les médias.
En ce moment c'est un peu l'accélération, la crise est assez fertile et entraîne des effets de bords : annonce de vente massive d'action, intervention du gouvernement, menace de l'Elysée, pressions diverses... L'atmosphère est un peu délétère.
5. Gestion de la crise au sein de la cellule de crise de la banque. Une salle totalement équipée pour l'occasion. On peut imaginer de nombreux PC, matériels pour audio et vidéo-conférence, avec des éléments mêmes anciens comme le fax, les télex... Il n'est pas possible que vienne se rajouter à la crise un problème réseau IT, ou une indisponiblité des systèmes de communication...
Aujourd'hui aucun message n'est innocent. Chaque mot est pesé, pensé. La suite av être très intéressante. Merci pour ce billet et bravo pour ce blog.
Bien amicalement,
Bertrand
Rédigé par: Bertrand | 29 janvier 2008 at 01:04
peut-être hs, mais jetez donc un oeil à la gestion de crise chez SFR, qui a beaucoup de mal à gerer la pénurie des eeepc, dont elle a la quasi-exclu, et dont la plupart des vendeurs refusent de vendre le pc sans l'abonnement 3G+.
Discussion houleuse en boutique, image de marque en chute libre...
Rédigé par: max | 29 janvier 2008 at 12:16