Fin du New Yorker dans le Megastore ? (rebonds divers)

Je suis en train de lire (en parallèle avec un peu trop d'autres choses, c'est un défaut) Design and Crime, de Hal Foster.

Chose amusante, je l'avais repéré et acheté à l'arbre à lettres, lors d'une de mes visites régulières (j'ai un faible pour Les Prairies Ordinaires, qui réalisent de belles éditions de livres qui font réfléchir). Puis un lecteur régulier (et discret) de ce blog me l'avait souligné.

Le livre est en fait un recueil de quelques articles, sur les relations de l'art et du marketing, de l'art et du design, de l'architecture (rôle des architectes stars, notamment) à l'heure de la culture de masse. L'un des articles, au début du livre, est en fait la traduction de celui-ci paru dans la LRB, il y a déjà huit ans, et qui me parait toujours d'actualité.

Dans cet article, qui critique Nobrow : The Culture of Marketing, the Marketing of Culture, de John Seabrook, Foster a un passage que je trouve assez lumineux, sur la place du New Yorker, aujourd'hui. Je vous le livre en anglais (n'ayant pas le courage de taper la traduction) - c'est moi qui grasse.

According to Seabrook, the old New Yorker was ‘almost perfectly in sync’ with a social system in which the commercial advance of one generation was sublimated into the cultural advance of the next. Of course this advance had to be certified by signs of taste and shows of ‘distaste for the cheap amusements and common spectacles that make up the mass culture’. The magic of the magazine was that it appealed to a good portion of the very masses who were disdained. The New Yorker also had the ace of Manhattan. Like Saks Fifth Avenue or Brooks Brothers, it parlayed a regional cachet into a national reputation for quality, which translated into a national market: to keep above the sea of the middle class, ‘you’ had to shop at Saks or Brooks and had to stay up with cultural affairs through the New Yorker. This bit of distinction was the commodity on sale, and it sold well to affluent suburbanites from Syracuse to Seattle whose coffee-tables the magazine adorned.

But then came the merging and the marketing, the financing and the franchising. Suddenly there was a Saks or a Brooks in your hometown, too, and you no longer had to go to Manhattan, physically or vicariously via the New Yorker, to appear metropolitan; you could get it at the mall – and then at the website. (Seabrook tells a few funny-pathetic stories about this: in one scene his dapper dad tears up Ralph Lauren Polo ads, enraged at the mass-marketing of his style; in another, young Seabrook is miffed when the Lauren ad people pass him up for a shoot of preppie Princeton oarsmen even though he is the real thing.) Like Saks or Brooks, the New Yorker was forced to find its niche in the Megastore. Once indifferent to the Buzz, the magazine had become irrelevant to it, and so irrelevant tout court. It no longer worked, culturally or financially, to be either snooty or campy about lowbrow culture; at the same time its mediation of highbrow culture no longer counted for much either. ‘The New Yorker was one of the last of the great middlebrow magazines, but the middle had vanished in the Buzz, and with it had gone whatever status being in the middle would get you.’

En (mauvais) résumé : le New Yorker avait un statut pour les middle classes du monde entier (tout en les dénigrant), il exprimait une forme de culture moyenne des élites. Avec le développement du marketing, des franchises comme du web, on n'a plus besoin d'acheter le New Yorker pour avoir cette sensation d'appartenir à l'élite de Manhattan : elle est accessible via le web.

Ce passage sur le cas du New Yorker m'a frappé. D'abord parce qu'on ne cesse, en France, quand de nouveaux projets de magazines un peu ambitieux apparaissent, de vouloir en faire des "New Yorker de" (ajoutez votre domaine). sans vraiment, de fait, connaître le New Yorker, qui n'est après tout que le magazine moyen de la haute bourgeoisie de Manhattan. Dans cette ambition réside en fait souvent l'idée du mépris, du dédain à l'égard de la masse, cette envie de "faire référence", sans que l'on ne sache si cela est vraiment, encore, possible. Idée très parisienne, très élitiste, qui ne s'ose pas au pays de l'égalitarisme roi.

Ensuite parce qu'on en est bien là, dans la culture des masses, dans laquelle le web est en train de prendre un ascendant important. Foster critiquait vivement la thèse de Seabrook selon laquelle la nouvelle pop-culture signerait la fin des cultures de classes (et des hiérarchies de goût). Foster critiquait (sans doute à juste titre) la chose : vocabulaire neo-con de fin de l'histoire.

Alors, assiste-t-on à cet aplanissement, à cause de la transmission par la foule ? Intérêt pour le pop de ceux qui formaient les anciennes élites. Bourgeoisie du 6ème arrondissement de Paris qui met des hoodies le week-end et s'intéresse aux mangas. New Yorker en berne. Montée de nouvelles sources en ligne dans lesquelles on peut lire tout (et surtout n'importe quoi) ? Le web où tout serait au même niveau ?

Certes certes. Mais j'entends déjà les affreux crier à la fin du monde et à la confusion des valeurs. Et je ne crois pas tant que ça à l'aplanissement. Plus à l'accélération de la circulation entre classes, entre cultures, entre goûts. A l'ouverture, au décloisonnement. Plus d'étages indissociables, de classes totalement étanches et homogènes en termes de références, mais juste des évolutions plus rapides.

De fait, le New Yorker, depuis cet article, s'est fondu dans le Nobrow. Il est accessible en ligne. Ses cartoons inondent les blogs. Nul besoin de posséder un exemplaire du New Yorker pour se sentir à Manhattan, on peut se trouver des connivences avec la culture de l'upper east side en surfant sur quelques blogs (un au hasard). A quoi sert, encore, le New Yorker, quand la culture d'une certaine classe se fond, sous l'impulsion de ces milliers d'individus qui la vulgarisent en ligne ?

Quelques bribes. Massification de l'art et de la création contre illusion confortable de la fin des classes. C'était en 2000. Tous ces phénomènes n'ont, il me semble, que connu une accélération énorme, ces dernières années, avec l'impulsion décisive du web.

A suivre. Je retourne à mes lectures.

Comments

[Rédigé par : Arnaud H]

Le New Yorker reste aux Etats-Unis, y compris chez moi, la lecture privilégiée lors du stage toilettes. A moins d'emporter son portable avec soi pour faire ses besoins (oui, c'est à toi que je fais allusion, Vincent D.), rien ne remplace la lecture de ce magazine dans l'intimité des latrines. On se soulage tout en se cultivant, ce qui est un sentiment ma foi rare.

Sur le reste, la vérité est que le New Yorker n'est pas lu par la majorité de ses abonnés ou acheteurs. La pile de numéros s'entassant sans avoir même été ouverts est un sujet de plaisanterie courant chez la gauche intello américaine. Pour ne rien dire de la partie programmes, qui n'est pertinente que pour les Manhattanites (ou les jet-setters du reste du pays).

On achète le New Yorker à la fois pour le statut qu'il donne, mais aussi le sentiment de self-actualization (désolé pour les anglicismes, je suis encore trop fatigué pour rechercher un équivalent français exact) qu'il apporte. Acquérir le dernier exemplaire du magazine (ou s'y abonner) est une façon de se donner une bonne conscience culturelle. Les paresseux peuvent toujours se contenter de le feuilleter en ne lisant que les cartoons, espérant qu'ils seront contaminés par osmose par l'intelligence qui rayonne des pages du magazine.

Bon, je vais me faire un autre café. Demain, je lis le dernier numéro du New Yorker, promis.

[Rédigé par : Anthropia]

Les Prairies Ordinaires, c'est une rencontre pour moi avec son éditeur, un entêté, cet homme-là, qui développe son projet avec constance et obstination et il en faut pour monter soi-même sa maison d'édition.

Souvenir d'une lecture de Véronique Nahum-Grappe, publiant chez lui, ses observations de la ville, et la découverte de ces petits asticots de l'après-loi anti-tabac, les résidus de chewing-gum qui hantent de plus en plus les trottoirs. Comment en tirer une anthropologie urbaine de notre post-modernité ?

Les Prairies Ordinaires, c'est le lieu des nouvelles questions. C'est d'utilité publique, quoi.

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